Jakarta (ANTARA) - Dalam situasi ekonomi yang penuh ketidakpastian, wajar bila orang-orang mengurangi belanja barang mewah dan fokus pada kebutuhan pokok. Namun, yang terjadi justru sebaliknya: belanja untuk kesenangan kecil atau self reward masih tetap tinggi. Fenomena ini mengingatkan kita pada istilah lipstick effect.
Lipstick effect adalah fenomena ekonomi ketika konsumen tetap membeli barang kecil bernilai emosional, seperti kosmetik atau produk fesyen meski kondisi ekonomi sedang lesu. Alih-alih berhemat sepenuhnya, masyarakat justru mencari “pelarian” dalam bentuk kepuasan kecil yang terasa lebih terjangkau dibanding belanja besar-besaran.
Saat ini, kondisi ekonomi global memang tidak mudah. Pemutusan hubungan kerja di berbagai sektor, kenaikan harga kebutuhan pokok, hingga dampak perang tarif dan kebijakan perdagangan internasional menambah tekanan pada masyarakat. Namun, fenomena self reward tetap terlihat jelas. Banyak orang yang ‘nongkrong’ membeli kopi, skincare, parfum, atau sekadar makan enak setelah gajian, walau harus lebih cermat dalam mengatur keuangan.
Mengutip basis data IDEAS-RePEc, penelitian ekonomi menunjukkan bahwa self reward memiliki fungsi penting bagi motivasi diri. Dalam kerangka psikologi ekonomi, self reward membantu individu mengatasi masalah kontrol diri. Hadiah kecil untuk diri sendiri, baik berupa vice goods (barang yang memberi kenikmatan sesaat seperti makanan manis atau kosmetik) maupun virtue goods (barang yang memberi manfaat jangka panjang seperti buku atau alat olahraga), bisa menjadi mekanisme untuk menjaga semangat di tengah tekanan hidup.
Seperti Wiwi Fatma (40), seorang wanita karir yang tinggal di Jakarta, yang senang mengoleksi hijab dengan merek premium. Baginya kenyamanan, kualitas, dan menambah kesan eksentrik pada penampilannya menjadi salah satu bentuk investasi pada diri sendiri.
“Kalau aku sih kerudung nggak bisa pakai yang murah. Beda kualitasnya. Daripada beli yang murah tapi panas, cepat rusak, mending sekali beli agak mahal tapi tahan lama,” ujar Wanita yang hobi olahraga itu.
Untuk membeli hijab tersebut, rata-rata Wiwi mengeluarkan sekitar Rp1,2 juta untuk mendapatkan dua hingga tiga pasang kerudung yang ia beli saat momen tertentu seperti lebaran.
Bukan hanya soal penampilan, memasuki usia kepala empat membuat prioritas Wiwi bergeser ke kesehatan. Ia kini rutin menghabiskan waktu 2–3 jam di pusat kebugaran yang lokasinya tak jauh dari rumahnya. Untuk mendukung gaya hidup sehat itu, Wiwi rela merogoh kocek cukup dalam.
Menjadi member gym selama dua tahun, misalnya, menelan biaya sekitar Rp8,6 juta. Belum lagi tambahan jasa personal trainer, yang untuk 50 sesi harus dibayar sebesar Rp 12,45 juta. Di luar itu, Wiwi juga mengonsumsi suplemen kesehatan, salah satunya vitamin D3 K2, dengan harga sekitar Rp1 juta untuk pemakaian dua bulan.
Aktivitas Self reward Wiwi tidak berhenti pada olahraga saja. Ia juga kerap meluangkan waktu untuk healing, mengikuti trip melihat pemandangan alam seperti naik gunung atau mengunjungi air terjun. Biayanya bervariasi, tergantung destinasi. Untuk lokasi terdekat, misalnya kawasan Bogor, ia bisa mengeluarkan sekitar Rp500 ribu sekali jalan. Sementara untuk perjalanan ke Bromo, total biaya bisa mencapai Rp2 juta. Dalam sebulan, Wiwi bisa melakukan vakansi hingga dua kali.
Bagi Wiwi, semua pengeluaran tersebut bukan sekadar boros, melainkan bentuk self reward yang sepadan yakni investasi jangka panjang untuk menjaga kebugaran tubuh, kesehatan mental, sekaligus memberi ruang jeda dari rutinitas yang padat.
“Kalau ikutan trip itu lebih ke momen sih, nambah pengalaman, bisa nambah relasi, ketemu teman baru. Kalau beli barang, ya puas karena bisa dipakai terus,” kata Wiwi yang menilai keduanya sama-sama membuatnya bahagia.
Cerita serupa juga datang dari Ellysabeth Monica, (33), perempuan yang memiliki dua profesi sekaligus: penyanyi dan pengajar musik privat. Baginya self reward diwujudkan melalui barang-barang high-end brand, mulai dari make up hingga tas.
Ellysabeth mengaku pernah membeli barang bermerek hanya karena penasaran atau sangat menginginkannya. Ia bisa tetap membelinya meski ekonomi sedang sulit karena memiliki dua sumber penghasilan. Menurutnya, kualitas produk bermerek mewah sepadan dengan harga yang ditawarkan.
“seperti make-up, saya membandingkan warna dan tekstur yang ada di high-end brand dengan produk yang biasa dijual di drugstore, hasilnya berbeda di kulit saya,” jelas wanita yang baru-baru ini tinggal di AS itu.
Ellysabeth mengaku, harga make up branded memang tidak murah. Satu produk foundation bisa mencapai sekitar Rp1 juta. Belum lagi perona pipi dan lipstik yang masing-masing berada di kisaran Rp600 ribu ke atas, serta bedak yang harganya bisa menembus Rp900 ribu hingga Rp1 juta. Itu baru perlengkapan dasar, belum termasuk skincare.
Selain itu, ia juga mengoleksi tas bermerek mewah untuk menunjang penampilannya ketika bertemu dengan kolega-koleganya di dunia hiburan. Untuk satu tas saja, harganya minimal Rp25 juta ke atas, bahkan bisa jauh lebih tinggi bergantung pada merek yang dipilih.
Meski terkesan boros, Ellysabeth merasa pengeluaran ini sepadan dengan kualitas dan kepuasan yang ia dapatkan. Self reward seperti ini, menurut Ellysabeth, penting agar dirinya tetap bersemangat menghadapi tantangan pekerjaan yang tak pernah sepi.
“Dalam pekerjaan selalu ada saja permasalahan. Jadi self reward adalah salah satu tools yang tepat untuk membuat kembali bersemangat menjalani pekerjaan,” ungkap wanita yang hendak merilis album perdananya itu.
Kebutuhan Psikologis
Fenomena ini sejalan dengan analisis Ekonom INDEF Abra Talattov yang menyebut bahwa tren self reward maupun konsumsi barang mewah di tengah kondisi ekonomi sulit bukanlah hal yang aneh. Menurutnya, ada kebutuhan psikologis masyarakat untuk tetap menjaga rasa percaya diri dan semangat bekerja, meski daya beli secara umum sedang tertekan.
“motivasinya memang ingin melepas lelah, stres sebagai bentuk pelampiasan dari tekanan pekerjaan. Artinya mereka perlu ruang waktu buat hiburan atau liburan,”ujarnya.
Dari tren self reward tersebut, Kepala Center of Food, Energy and Sustainable development-INDEF kepada ANTARA juga mengatakan hal itu menjadi cerminan dari adanya pergeseran pola konsumsi masyarakat.
Menurut Abra, normalnya, ketika kondisi ekonomi menurun, orang akan mengalokasikan penghasilan untuk kebutuhan yang sifatnya esensial, seperti makanan pokok. Namun, sekarang kebutuhan sehari-hari dipandang lebih luas. Tidak hanya kebutuhan fisik, tetapi juga kebutuhan non-fisik seperti mental dan emosional.
“Karena itu, banyak orang yang tetap mengalokasikan dana untuk menjaga kesehatan mental, membangun reputasi, atau menciptakan gaya hidup yang mereka anggap sebagai bagian dari branding diri,”ujar Abra.
Untuk menjaga kewarasan dalam berkehidupan atau dikenal dengan istilah work-life balance menurut Abra perlu adanya dukungan pemerintah yang mengintervensi menjaga kesehatan mental masyarakat tanpa harus mengeluarkan biaya besar. Misalnya menghidupkan komunitas hobi yang inklusif dan fasilitas olahraga gratis.
“Dengan begitu, mereka tetap mendapat manfaat self reward, tapi tidak harus mengorbankan terlalu banyak penghasilan. Contohnya, Pemprov DKI sudah sempat mewacanakan pembangunan lapangan padel yang bisa dipakai gratis. Hal-hal seperti ini perlu diperbanyak dan dioptimalkan,” kata Abra.
Lebih lanjut, Abra juga menilai gaya hidup konsumtif generasi muda sebenarnya bukan hal yang baru. Hanya saja, saat ini variasinya semakin luas dan didorong derasnya arus informasi di media sosial. Maka, tak heran bila masyarakat FOMO (Fear of Missing Out) merasa cemas atau takut akan tertinggal sehingga membuat mereka lebih impulsif dalam membelanjakan uangnya.
Fenomena ini memang bisa dipandang sebagai bentuk self reward yang wajar, tetapi di sisi lain menyimpan risiko jangka panjang: rapuhnya fondasi keuangan pribadi ketika terjadi guncangan mendadak. Di sinilah diperlukan kedewasaan dari individu untuk lebih bijak mengelola pendapatan dan juga peran negara dalam menyediakan ekosistem yang sehat.
Berita ini telah tayang di Antaranews.com dengan judul: Fenomena self reward di tengah resesi ekonomi, mirip lipstick effect
