Guru Besar UI: Perlu pengkajian kembali relevansi dari teori umum pemasaran

Guru Besar Tetap Fakultas Ekonomi dan Bisnis (FEB) Universitas Indonesia (UI), Prof. Dr. Rizal Edy Halim (ANTARA/Foto: HO Humas UI)

Disiplin pemasaran terus mengalami perluasan, baik secara konsep, metode, infrastruktur, maupun interaksi.

Depok (ANTARA) - Guru Besar Tetap Fakultas Ekonomi dan Bisnis (FEB) Universitas Indonesia (UI), Prof Dr Rizal Edy Halim, mengatakan perlu dilakukan pengkajian kembali relevansi dari teori umum pemasaran di tengah pesatnya transformasi digital dan maraknya parasocial interaction.

"Disiplin pemasaran terus mengalami perluasan, baik secara konsep, metode, infrastruktur, maupun interaksi," kata Prof Rizal Edi Halim di Kampus UI Depok, Kamis.

Menurut dia teori umum pemasaran harus dapat mencerminkan struktur logika dan pengetahuan yang tersusun secara sistematis dan saling berhubungan (systematically related); memiliki kemampuan generalisasi lebih luas (law-like generalizations); dan dapat diuji secara empiris (empirically testable).

“Disiplin pemasaran merupakan satu dari sekian disiplin yang sangat dinamis. Kedinamisan disiplin pemasaran ini ditentukan oleh perubahan lingkungan dan perkembangan peradaban manusia. Di era transformasi digital, disiplin pemasaran tidak lagi sekadar ilmu distribusi, menjual, iklan, promosi, dan sebagainya, tetapi juga menjadi salah satu ilmu yang diharapkan dapat memperbaiki peradaban masyarakat,” ujar Rizal.

Baca juga: Guru besar FEB UI kaji peran desentralisasi fiskal bagi pembangunan daerah

Ia menjelaskan bahwa pada dasarnya teori umum pemasaran disusun dari sekumpulan middle-range theory yang dihasilkan dari berbagai uji empiris hipotesis pada penelitian-penelitian akademis, termasuk yang terjadi di program pendidikan saat ini.

Artinya, penelitian-penelitian empiris yang telah dilakukan mencerminkan keberagaman cakupan disiplin pemasaran, sehingga butuh upaya khusus untuk bisa menyatukan sekumpulan middle range theory dalam satu teori umum pemasaran.

Untuk itu, Rizal merekomendasikan paradigma value exchange sebagai kandidat yang diajukan dalam teori umum pemasaran. Value exchange dibangun dari paradigma exchange yang sudah ada sejak lama, khususnya di bidang ilmu ekonomi. Konsep ini ada di berbagai fenomena (tidak hanya pada aktivitas pemasaran), sehingga dapat memudahkan para marketing scholars untuk mengurai irisan dan demarkasinya.

Baca juga: UI kukuhkan tiga guru besar dari FEB

Dikatakannya karakteristik value exchange yang banyak dijadikan focal construct dalam berbagai fenomena memudahkan marketing scholars menyusun infrastruktur disiplin pemasaran dalam melembagakan kembali teori umum pemasaran.

Selain itu, value exchange terbentuk dari beberapa perspektif pertukaran nilai. Pertama, pertukaran nilai yang terbentuk dari proses transaksi perusahaan dan pelanggan.

Kedua, pertukaran nilai yang terbentuk dari proses suatu siklus hidup hubungan antara perusahaan dengan pihak-pihak yang berhubungan secara langsung, seperti pelanggan, pemasok, dan distributor.

Baca juga: Guru Besar UI kaji peran pemasaran Islam sebagai disiplin ilmu baru

Ketiga, pertukaran nilai yang terbentuk dari suatu siklus interaksi antara perusahaan dengan pihak-pihak yang berhubungan baik langsung maupun tidak langsung, seperti asosiasi, kebijakan pemerintah, dan kultur komunitas.