Jakarta (ANTARA) - Industri periklanan digital dunia memasuki tahun 2026 dengan arah baru yang membentuk cara masyarakat mengonsumsi informasi, berbelanja, dan berinteraksi dengan layanan digital.
Banyak perubahan yang sebelumnya hanya menjadi pembahasan pakar kini mulai memengaruhi pengalaman sehari-hari pengguna internet. Belanja iklan digital naik drastis, kecerdasan buatan (AI) mengambil peran sentral dalam pembuatan dan distribusi iklan, sementara isu privasi menjadi faktor penentu bagaimana data pengguna boleh dan tidak boleh digunakan.
Semua perubahan ini menandai bahwa dunia pemasaran bukan sekadar berubah, tetapi sedang memasuki fase baru yang akan menentukan masa depan hubungan antara merek dan konsumen.
Laporan terbaru dari Interactive Advertising Bureau (IAB) memperkirakan belanja iklan tumbuh 9,5 persen sepanjang 2026, sebuah peningkatan signifikan dibanding tahun sebelumnya. Pertumbuhan ini sebagian besar disebabkan oleh semakin dominannya kanal digital seperti media sosial, dan iklan pada platform e-commerce.
IAB menyebutkan bahwa AI kini bukan lagi percobaan, melainkan fondasi utama dalam perencanaan media, eksekusi kampanye, hingga pengukuran hasil. Lima dari enam fokus utama pengiklan tahun ini berkaitan langsung dengan penggunaan AI otomatis yang mampu bekerja layaknya asisten digital di belakang layar.
Dominasi digital tersebut juga terlihat dari laporan GroupM yang memperkirakan lebih dari 70 persen total belanja iklan global kini berada di ranah digital, dengan angka yang terus meningkat. Masyarakat mungkin merasakannya melalui frekuensi iklan yang semakin personal dan relevan saat menggunakan media sosial, menonton tayangan streaming, atau sekadar mencari inspirasi belanja.
Sistem AI memungkinkan iklan-iklan itu muncul pada waktu yang tepat, dengan pesan yang seolah disesuaikan dengan kebutuhan dan minat setiap individu. Dalam konteks inilah, AI bekerja bukan sebagai alat tambahan, tetapi sebagai mesin utama yang menggerakkan seluruh ekosistem periklanan modern.
Dari seluruh perkembangan digital tersebut, retail media tampil sebagai bintang baru. Retail media adalah iklan yang muncul langsung di dalam platform belanja, seperti rekomendasi produk di marketplace yang muncul berdasarkan riwayat pencarian atau pembelian pengguna.
Fenomena ini bukan sekadar tren, melainkan transformasi besar yang mengarahkan ulang strategi banyak perusahaan. Di Amerika Serikat saja, belanja iklan retail media diperkirakan meningkat dari 60,3 miliar dolar AS pada 2025 menjadi 71,1 miliar dolar AS pada 2026, sebuah pertumbuhan tahunan hampir 18 persen, lebih cepat dibandingkan iklan media sosial maupun iklan mesin pencari.
Namun, di balik pesatnya pertumbuhan iklan digital, 2026 juga menjadi tahun ketika isu privasi digital semakin menonjol. Setelah bertahun-tahun disiapkan sebagai masa berakhirnya cookie pihak ketiga (suatu teknologi pelacak yang memungkinkan iklan mengikuti aktivitas pengguna di internet) Google akhirnya memutuskan untuk membatalkan rencana penghapusan cookie tersebut pada 2024.
Keputusan ini mengejutkan banyak pihak, mengingat Safari dan Firefox telah lebih dulu membatasi penggunaan cookie untuk melindungi privasi pengguna. Meski demikian, industri periklanan sudah terlanjur bergerak menuju model baru yang lebih menghormati data pribadi, seperti penggunaan data pihak pertama (first-party data), ruang data bersama atau clean room, serta pelacakan berbasis izin.
Dengan kata lain, meski cookie masih bertahan, arah pergeseran menuju perlindungan privasi tetap tidak terbendung.
Di ranah akademik, perdebatan mengenai batasan etika dalam pengumpulan data diperkuat oleh pemikiran Shoshana Zuboff, profesor dari Harvard, melalui karyanya The Age of Surveillance Capitalism. Zuboff berpendapat bahwa industri teknologi telah mengubah pengalaman pribadi manusia menjadi “bahan mentah” untuk diolah sebagai data perilaku yang dijual kepada pengiklan.
Menurut dia, jika dibiarkan tanpa batas, praktik ini berpotensi mengurangi kebebasan individu karena manusia pada akhirnya menjadi objek yang dimanipulasi oleh sistem digital. Kritik Zuboff relevan di era ketika AI mampu membaca pola konsumsi seseorang dan menampilkan iklan yang memengaruhi keputusan mereka tanpa disadari.
Sementara itu, penggunaan AI dalam periklanan tidak hanya berdampak pada cara iklan ditampilkan, tetapi juga pada cara iklan dibuat. Sistem AI kini mampu membuat puluhan atau ratusan versi materi iklan dalam waktu singkat. AI juga dapat mengevaluasi versi mana yang paling efektif berdasarkan respons pengguna dan menyesuaikan strategi secara otomatis.
IAB melaporkan bahwa dua pertiga pengiklan kini mengandalkan AI untuk mengatur kampanye secara otomatis, mulai dari menetapkan harga iklan hingga memindahkan anggaran ke kanal yang lebih efektif. Gartner memperkuat kesimpulan ini dengan menyatakan bahwa AI telah menjadi “lapisan operasi” yang menggerakkan banyak keputusan bisnis di seluruh industri.
Perubahan tersebut turut mengguncang sektor agensi periklanan. Laporan Forrester menunjukkan bahwa banyak agensi harus beradaptasi untuk bertahan. Dengan semakin canggihnya otomatisasi, beberapa pekerjaan manual di agensi tidak lagi dibutuhkan seperti sebelumnya.
Banyak agensi yang kini bergerak dari sekadar penyedia layanan kreatif menjadi penyedia solusi teknologi, reseller media, atau integrator data yang membantu klien memahami dan memanfaatkan ekosistem digital. Restrukturisasi ini tidak hanya memengaruhi model bisnis agensi, tetapi juga keseimbangan tenaga kerja di dalamnya.
Meskipun teknologi berkembang pesat, para pakar pemasaran menegaskan bahwa fondasi membangun merek tidak berubah.
Byron Sharp dalam bukunya How Brands Grow menekankan pentingnya jangkauan yang luas, konsistensi pesan, dan aset merek yang mudah dikenali. Ia menunjukkan bahwa pertumbuhan merek tidak datang dari “loyalitas mendalam” segelintir pelanggan, melainkan dari jumlah besar pelanggan yang membeli secara sesekali.
Pesan ini menjadi semakin penting saat merek berlomba mendapatkan perhatian audiens yang dibanjiri konten setiap hari. Sebuah iklan yang sangat tertarget belum tentu efektif jika merek tidak mudah dikenali.
Pada akhirnya, teknologi hanya memberi alat yang lebih canggih. Yang menentukan apakah sebuah merek dapat bertahan dan tumbuh tetaplah kemampuan mereka memahami manusia: apa yang dibutuhkan, apa yang dirasakan, dan bagaimana membangun kepercayaan di tengah dunia yang semakin terdigitalisasi.
Tahun 2026 menunjukkan bahwa masa depan periklanan bukan hanya soal mesin yang semakin pintar, tetapi juga tentang bagaimana menjaga kemanusiaan di dalamnya.
*) Dr Joko Rurianto adalah profesional di bidang telekomunikasi, aktif menulis jurnal pemasaran strategis dan literasi teknologi digital dalam praktik bisnis modern
